Ambush Marketing: Le Regole d’Oro per le Aziende dopo la Sentenza del Consiglio di Stato

Una recente sentenza del Consiglio di Stato (CdS n. 3118/2025) sull’ambush marketing offre l’occasione per fissare alcune regole di condotta fondamentali per tutte le aziende che intendono promuoversi durante grandi eventi sportivi o culturali, senza incorrere in sanzioni o rischi reputazionali.

Cos’è l’ambush marketing?

L’ambush marketing consiste nell’associare il proprio marchio a un evento di forte richiamo mediatico senza essere sponsor ufficiale, sfruttando la visibilità dell’evento per ottenere un vantaggio competitivo.

Quando una campagna può essere considerata illecita?

La giurisprudenza ha chiarito che una campagna pubblicitaria può essere considerata ambush marketing e quindi sanzionata anche in assenza di riferimenti espliciti all’evento (come loghi, nomi o marchi protetti), se:

• Utilizza elementi grafici, slogan, colori o simboli che richiamano inequivocabilmente l’evento.
• Viene posizionata in prossimità di aree ufficiali o luoghi direttamente collegati all’evento.
• È idonea a creare nel pubblico la convinzione che il marchio sia sponsor ufficiale o partner dell’evento.

Le regole di condotta per le aziende

La sentenza del Consiglio di Stato suggerisce alcune regole pratiche per evitare violazioni:

• Evita collegamenti indiretti: Non utilizzare immagini, espressioni o simboli che, anche solo indirettamente, possano richiamare l’evento.
• Attenzione alla posizione: Non collocare messaggi pubblicitari nelle immediate vicinanze di aree ufficiali dell’evento.
• Sii trasparente: Non suggerire, neppure implicitamente, un rapporto di sponsorizzazione se non esiste.
• Valuta il contesto: Ogni elemento della comunicazione (grafica, testo, luogo) viene valutato dalle autorità nel suo insieme.
• Consulta un esperto: Prima di lanciare una campagna in concomitanza con grandi eventi, richiedi una consulenza legale specializzata in diritto della pubblicità e concorrenza.

Perché è importante rispettare queste regole?

Rispettare queste linee guida significa:

• Evitare sanzioni amministrative e danni d’immagine.
• Tutelare la reputazione aziendale.
• Sfruttare in modo lecito e creativo le opportunità offerte dai grandi eventi.

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